El presidente de Dircom, José Manuel Velasco, ha presentado esta mañana el Decálogo Contra la Crisis - recomendaciones para que los dircom afronten con éxito la Comunicación en la actual situación económica- en el acto de presentación del Anuario de la Comunicación 2009. Velasco ha enumerado las claves de Comunicación en una crisis:
1. Medición de los intangibles,
2. Fortalecimiento de los valores corporativos,
3. Elaboración de un Plan Estratégico de Comunicación acorde con la situación,
4. Refuerzo de la Comunicación Interna,
5. Alianzas con grupos de interés.
6. Innovación en tácticas y canales,
7. Acreditar conductas.
8. Comunicación de hechos en el corto plazo con estrategias en el largo plazo,
9. Búsqueda del liderazgo en alguna categoría,
10. Construcción de un mensaje-historia.
A juicio de Velasco, numerosos estudios confirman la correlación positiva entre la inversión en comunicación y el valor de marca. La práctica habitual de recortar la inversión en comunicación en épocas de crisis es errónea, ya que precisamente puede ser el momento ideal para aprovechar oportunidades en un mercado en el que todos los competidores están menos presentes. Según una investigación de Deloitte “mantener o incrementar la inversión publicitaria en una recesión incrementa la cuota de mercado durante esa época y la rentabilidad a largo plazo”.
En el acto también se presentó la XIII edición del Anuario, que corrió a cargo de Jesús Bárcenas, presidente de CEPYME (Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa), Joan Fontrodona, director del Departamento de Ética Empresarial de IESE; Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander y vicepresidente de Marca de Dircom; y Carlos Sánchez Olea, presidente de Atenea Comunicación Pública y vicepresidente de Estrategias de Actuación Pública y RSC (Responsabilidad Social Corporativa) de Dircom.
El presidente de CEPYME ha hablado de la importancia de la Comunicación en tiempos de crisis y ha abogado por una profesionalización de la misma en las medianas y pequeñas empresas españolas. Para ello, ha lanzado el reto a Dircom de que se convierta en la agencia de Comunicación de CEPYME y ayude a establecer un modelo de gestión de la Comunicación en las PYME.
Joan Fontrodona ha comentado que estamos en la primera crisis en la que las empresas ya habían adoptado modelos de sostenibilidad, algo que nunca había ocurrido antes. Para el director del Departamento de Ética Empresarial de IESE, la RSC supone un cambio de mentalidad en las organizaciones, es un área estratégica de la empresa que trasciende la Comunicación.
Por su parte, Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Marca de Dircom, ha resaltado la importancia de la marca como amortiguador de la crisis. La Marca se presenta como un escudo anti-crisis y, además, puede multiplicar las oportunidades. Según Cendoya, la Comunicación ha sido el área de la empresa que más ha evolucionado y se ha profesionalizado en los últimos años. Los directivos de las empresas cada vez están más formados en Comunicación, aunque todavía hay que mejorar la formación de universidades y educación secundaria.
Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de Estrategias de Actuación Pública y RSC de Dircom, ha sugerido la conveniencia de que toda la organización esté implicada con la RSC para que ésta exista, es decir, tiene que haber un convencimiento total y que la RSC sea parte de la estrategia de la empresa.
El Anuario de Comunicación 2009 analiza las tendencias de los principales temas de la agenda de los directores de comunicación: Marca, Responsabilidad Social Corporativa, Relaciones Institucionales, Medios y Publicidad, Comunicación Interna, Reputación, Protocolo, Gestión de Intangibles, Gestión de Contingencias, Comunicación Pública, Innovación y Nuevas Tecnologías. Además, identifica a los directores de comunicación de más de 3000 organizaciones del país, organizados por sectores y Comunidades Autónomas.
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